Medzi prvoradé úlohy klientsky orientovanej spoločnosti patrí vytvorenie jasného porozumenia riešeným obchodným problémom alebo jej jedinečným produktom a pochopenie potrieb klientov v kontexte týchto obchodných problémov. Tieto znalosti vám umožnia vytvoriť portrét “ideálneho” klienta, t.j. toto je jeho cieľový stav, v ktorom používa všetky alebo väčšinu produktov spoločnosti, ktoré sú mu určené. Zároveň vzhľadom na skutočnosť, že v súčasnosti je väčšina predajných trhov a produktov segmentovaná, spoločnosť by mala mať presne toľko takýchto portrétov ako jej cieľové trhy.
Ako ideálny model môžete použiť tabuľku, v ktorej sú cieľové trhy spoločnosti uvedené vertikálne, produkty spoločnosti sú uvedené horizontálne a cieľové produkty pre cieľové segmenty sú označené v priesečníku riadkov a stĺpcov.
| Produkt 1 | Produkt 2 | Produkt 3 | ... | Produkt N | |
|---|---|---|---|---|---|
| Segment 1 | Áno | Áno | |||
| Segment 2 | Áno | ||||
| Segment 3 | Áno | Áno | Áno | ||
| ... | |||||
| Segment N | Áno | Áno |
Cieľom zákaznícky orientovanej spoločnosti je čo najviac priblížiť počet zakúpených alebo používaných produktov skutočným zákazníkom v určitom segmente ideálnemu modelu.
Vyššie uvedená tabuľka vám umožňuje porovnať cieľový stav pre každého klienta alebo zákaznícky segment so skutočným a upraviť vaše aktivity tak, aby boli úplnejšie. Okrem toho vytvorenie takejto matice pomôže vyriešiť niekoľko ďalších problémov. Napríklad pri jej vytváraní sa môže ukázať, že firma má produkty predané jednorazovo, čo nie je možné pripísať potrebám žiadneho segmentu, alebo naopak – maticu je možné rozšíriť o produkty, ktoré firma v súčasnosti nemá. zaoberať sa. Vytvorenie portrétu „ideálneho“ klienta vyvolá aj množstvo ďalších otázok, medzi ktoré patrí napríklad aj úloha personálneho manažmentu a rozvoja. Zákaznicky orientovaná pracovná technológia si vyžaduje minimálne prítomnosť rôznych špecialistov na prácu s rôznymi cieľovými skupinami.
Ideálny model vychádza zo segmentácie zákazníkov spoločnosti. Bez znalosti štruktúry vašej klientskej základne a jej potrieb nie je možné vytvoriť portrét „ideálneho“ klienta a na jeho základe postaviť stratégiu rozvoja pre individuálneho klienta. Nižšie sa pozrieme na to, aké informácie o klientovi potrebujete vedieť a ako ich možno zoskupiť pre ďalšie použitie. To vám umožní nielen definovať vaše zákaznícke segmenty, ale aj rozdeliť zákazníkov medzi ne.
Pri vytváraní parametrov segmentácie zákazníkov je dôležité pamätať na nasledovné:
- Pri zadávaní parametra segmentácie musíte jasne pochopiť, ako to pomôže vášmu podnikaniu;
- Nemalo by byť veľa parametrov. Čím viac parametrov segmentácie, tým je menej pravdepodobné, že systém bude fungovať;
- Rozlišujú sa dva typy segmentačných parametrov: tie, ktoré definujú klienta „od narodenia“ a tie, ktoré charakterizujú klienta v procese práce s firmou;
- Ak nemôžete jasne formulovať obchodný účel parametra segmentácie alebo je interpretácia nejednoznačná, potom je definovaný nesprávne.
Pozrime sa na niekoľko malých príkladov.
Príklad 1Úverová inštitúcia pracuje s jednotlivcami. Aké údaje o zákazníkoch môžu byť relevantné?
- Priemerný mesačný zostatok na účte;
- Vek, vzdelanie;
- Dostupnosť a rok výroby vozidla;
- Prítomnosť prípadov prečerpania kreditnej karty;
- Miesto výkonu práce, pozícia.
Príklad 2 Spoločnosť poskytuje celý rad IT služieb. Hlavnou činnosťou je predaj ekonomického 1C softvéru, predaj licencovaného softvéru, poskytovanie služieb IT podpory, bezpečnostná ochrana a pod. Pozrime sa, aké údaje o klientovi môžu v tomto prípade zohrávať úlohu:
- priemysel;
- Druh činnosti;
- Dostupnosť pobočiek;
- Veľkosť podniku;
- Hlavný typ klientov;
- Rok založenia spoločnosti.
Vytváranie cieľových skupín zákazníkov
Keď sa teda rozhodnete pre parametre segmentácie vašej zákazníckej základne, môžete začať spájať zákazníkov do segmentov alebo cieľových skupín. Cieľovou skupinou sa v tomto prípade rozumie súbor zákazníkov, ktorí majú podobné obchodné potreby a majú porovnateľné organizačné a odvetvové charakteristiky z hľadiska využívania produktov spoločnosti.
Najperspektívnejšie cieľové skupiny sú zároveň tie, ktoré môžu využívať viacero (3-4) produktov spoločnosti, stáli zákazníci sú užívatelia aspoň jedného produktu a necieľoví zákazníci sú tí, ktorých nemožno zaradiť do žiadneho z segmenty a potenciálne nemusia používať produkty spoločnosti.
Tento spôsob určenia cieľového publika je vhodnejší pre sektor b2b, pretože je stabilnejší a nepodlieha silným výkyvom dopytu, na rozdiel od b2c. V b2b sektore je dôležité správne identifikovať cieľové publikum už od začiatku, aby ste ho potom len mierne upravili, rozšírili alebo zúžili.
Teraz prejdime k identifikácii možných cieľových segmentov pre vyššie uvedené spoločnosti.
Príklad 3 Spoločnosť poskytuje celý rad IT služieb. Hlavnou činnosťou je predaj ekonomického 1C softvéru, predaj licencovaného softvéru, poskytovanie služieb IT podpory, bezpečnostná ochrana a pod.
Teraz v súlade s týmito cieľovými skupinami vytvoríme portréty „ideálneho“ klienta spoločnosti:
Čím viac produktových radov spoločnosti klient prevádzkuje, tým menšie je riziko jej úplnej straty v prípade konfliktnej situácie.
Samozrejme, takáto klasifikácia nie je úplná. Tabuľku môžeme napríklad spresniť tak, že ju rozdelíme podľa komponentov produktu, pridáme ďalšie cieľové segmenty atď. Ale aj v tejto podobe vám krížová matica produktov umožňuje výrazne zefektívniť proces práce s klientom a tým zvýšiť obrat spoločnosti. Tento prístup tiež raz a navždy eliminuje otázku obchodných špecialistov „Čo ešte mám klientovi predať?“ a šetrí klienta od nekonečných telefonátov zamestnancov spoločnosti.
Skúmali sme teda parametre segmentácie zákazníkov „od narodenia“, ktoré nám umožňujú určiť produktovú perspektívu klienta a jeho príslušnosť k určitému segmentu, t. Vďaka odvedenej práci vieme určiť, čo klientovi ponúknuť a aká je momentálne situácia s jeho produktmi.
Ďalší súbor parametrov segmentácie zákazníkov vychádza z ich významu z hľadiska vplyvu na obrat spoločnosti a jej finančné výsledky. Tieto parametre zobrazujú presnejší obraz o práci s klientom a umožňujú pochopiť mieru jeho lojality v kontexte produktov. Táto skupina parametrov zahŕňa 2 klasické ukazovatele:
- Trieda „ABC“ určuje podiel výsledkov práce s klientom na celkovom výsledku spoločnosti. Tento ukazovateľ možno vypočítať na základe obratu alebo príjmu, ale treba mať na pamäti, že druhý spôsob („podľa príjmu“) je použiteľný len v spoločnostiach s dobre zavedeným manažérskym účtovníctvom.
Implementácia ABC analýzy je matematicky jednoduchá a možno ju vykonať pomocou nástrojov MS Excel, pre ktoré je potrebné zostaviť zoznam klientov v zostupnom poradí podľa obratu. Prvých 50 % z celkovej sumy tvorí trieda A, od 51 do 79 % trieda B, zvyšní klienti patria do triedy C. - Trieda „XYZ“ vám umožňuje klasifikovať zákazníkov spoločnosti v závislosti od charakteru ich spotreby a presnosti predpovedania zmien v ich potrebách. Implementačný algoritmus pozostáva zo štyroch fáz:
- Stanovenie variačných koeficientov pre analyzované zdroje (výnosy alebo obrat na účte). Variačný koeficient je pomer štandardnej odchýlky k aritmetickému priemeru nameraných hodnôt zdrojov. Pri absencii špecializovaných nástrojov je možné určiť triedy „XYZ“ pomocou programu MS Excel, na to musíte použiť funkciu „QUADROTCL“;
- Zoskupovanie zdrojov v súlade s rastúcim variačným koeficientom;
- Rozdelenie podľa kategórií X, Y, Z;
- Grafické znázornenie výsledkov analýzy.
Kategória X- klienti sa vyznačujú stabilnou úrovňou spotreby, malými výkyvmi v ich hodnote a vysokou presnosťou prognóz. Hodnota variačného koeficientu sa pohybuje od 0 do 10 %.
Kategória Y- zákazníci, ktorí sa vyznačujú známymi trendmi v objeme predaja (napríklad sezónne výkyvy) a priemernými schopnosťami prognózovania. Hodnota variačného koeficientu je od 10 do 25 %.
K týmto parametrom si môžete pripočítať aj dobu spolupráce s firmou, hoci to nepriamo vyplýva zo segmentácie XYZ, ako aj stupeň rozvoja klienta, definovaný ako pomer počtu používaných produktov k celkový počet produktov pre neho určených.
Je zrejmé, že všetci klienti, s ktorými sa vykonávajú vzájomné zúčtovanie, musia byť zaradení do jednej z tried. Maximálnu hodnotu pre spoločnosť zároveň poskytujú klienti zaradení do tried A a X a zároveň využívajúci 3-4 produkty spoločnosti. Taktiež v závislosti od triedy a dôležitosti klienta treba pri práci s ním vykonávať rôzne postupy. Napríklad v rámci vernostného programu by zákazníci v kategórii „A“ mali dostať zmysluplnejšie darčeky.
V segmente B2B aj B2C spokojnosť zákazníkov sa považuje za najdôležitejší faktor úspechu firmy. Preto všade znie slogan „Zákazník má vždy pravdu“. Ale robí to každý zákazník spoločnosť by mala zvážiť "správne"?
Takéto pochopenie spokojnosť zákazníkov zruinuje spoločnosť. Spokojnosť zákazníkov sa musí posudzovať v merateľných hodnotách. Úsilie predajcu musí zodpovedať potenciálnemu príspevku klientov do príjmov spoločnosti. Okrem toho chuť uspokojiť každého klientov vedie k plytvaniu energiou. Ak dodávateľská spoločnosť splní akékoľvek želania všetkých svojich klientov, potom čoskoro stratí kontrolu nad situáciou a utrpí straty.
Aké argumenty možno uviesť v prospech nerovnakého zaobchádzania klientov?
- Spravidla v žiadnej firme nie je nikdy dosť predajných síl, aby obslúžili každého. klientov s rovnakou intenzitou. Pre firmu to bude príliš drahé.
- Nákupná činnosť mnohých klientov neodôvodňuje investíciu spoločnosti do jej vzťahu s nimi. Analýza práce s takými klientov nám umožňuje identifikovať negatívny rozdiel medzi investíciami takýchto klientov vo výnosoch spoločnosti a jej prípadných nákladoch.
- klientov majú iné požiadavky. Prirodzene je to veľké zákazník chce, aby sa s ním zaobchádzalo inak ako zákazník s priemernou veľkosťou objednávky.
Pozrime sa na najbežnejší nástroj - .
V praxi je obrat spoločnosti základným distribučným kritériom klientov podľa priority. Východiskom je distribúcia všetkých klientov podľa objemu predaja. Často sa stáva, že 20 % zákazníkov zabezpečuje 80 % obratu firmy. Tento stav vecí je známy ako zákon 20/80 alebo Paretov zákon. Ako môžete použiť túto metódu na určenie hraníc každej kategórie zákazníkov?
Poďme triediť klientov v zostupnom poradí (od najväčšieho po najmenšie). Vypočítame 80% z celkového predaja. Teraz si zhrňme objemy predaja klientov vo výslednom zozname – prvý, druhý, tretí atď., až kým táto suma nepresiahne 80 %. Všetky klientov ktoré patria do tejto skupiny kategória A.
Teraz zopakujeme rovnakú akciu pre zvyšných 20% z celkového predaja. Z tejto sumy nájdeme aj 80 % – výsledný údaj bude 16 % pôvodného objemu. Potom spočítame objemy predaja zákazníkov, kým nedosiahneme 16 %. Toto klientov kategórie B.
Teda 100 % - (80 % + 16 %) = 4 %. Tak to je Klienti kategórie C.
Toto však nie je celá analýza ABC. Teraz si pamätajte, že podľa Paretovho zákona 20% zákazníkov prináša 80% tržieb. Preto je potrebné vypočítať, aké percento klientov je v kategórii A. Ďalším krokom je vypočítať 20 % zo zvyšných 80 % klientov. A dostaneme 16% - to je percento klientov kategórie B. Odčítajme: 100% - (20% +16%) = 64% - to sú klienti kategórie C.
Závery: 64 % zákazníkov (viac ako polovica) prináša len 4 % tržieb. Je celkom zrejmé, že údržba tohto kategórie zákazníkov Príliš veľa zdrojov sa plytvá: peniaze, čas, pozornosť personálu. A hlavnou úlohou tu bude zabezpečiť, aby služba klientov kategórie C spoločnosť vynaložila minimum všetkých zdrojov.
Terénna prax. Opatrenia, ktoré boli vykonané v spoločnostiach vyrábajúcich obuv na základe výsledkov:
- Autor: kategória zákazníkov C– minimálne objednávacie množstvo bolo určené na 5 krabíc alebo 50 párov topánok. Keď klienti prídu, sú pozvaní do showroomu, kde dostanú katalóg a cenník. Za obsluhu týchto klientov je zodpovedný samostatný správca haly. Pracovné podmienky – 100% platba vopred alebo platba pri doručení. Maximálne ceny v cenníku, podľa dodacích podmienok - odber. Spoločnosť teda vynakladá minimum zdrojov a slúži týmto zákazníkom. Zároveň získava vyššiu ziskovosť pri malom objeme predaja s minimálnymi režijnými nákladmi.
- Pre klientov kategórie B Na zvýšenie ich objemu boli vyvinuté ďalšie motivačné podmienky: poskytnutie obchodného úveru s dlhším odkladom, bezplatné dodanie tovaru v Moskve.
V praxi však existujú aj situácie, keď 80 % tržieb nepochádza od 20, ale od 5 % alebo 10 % zákazníkov. Je to dobré alebo zlé? Môžem s istotou povedať, že je to veľmi zlé! V tomto prípade sa spoločnosť stáva na nich viac závislá klientov. Títo klienti vám budú diktovať svoje podmienky veľmi prísne. Navyše prípadný odchod každého z týchto klientov môže vašu spoločnosť dostať na pokraj bankrotu.
Situácia, keď 80 % predaja prináša 50 % klientov, pôsobí spoľahlivejšie – strata niekoľkých takýchto klientov sa pre firmu nezmení na katastrofu. Ale na druhej strane, keď každý druhý klient patrí do kategórie A, a preto si vyžaduje špeciálne zaobchádzanie, je to pre spoločnosť príliš drahé. V tomto prípade budete potrebovať veľký personál obchodných manažérov, veľa kancelárskeho vybavenia, veľkú kanceláriu atď. Nakoniec sa ukazuje, že každý z týchto klientov napriek tomu, že patrí do elitnej kategórie A, prinesie firme len veľmi malý zisk. Tu je dôvod, prečo by ste sa mali pokúsiť priblížiť k najrozumnejšiemu pomeru: ak 15 až 25 % zákazníkov prináša 80 % celkových tržieb, znamená to, že vaša zákaznícka základňa je dobre vyvážená. Odchýlka od tohto „zlatého priemeru“ by sa mala považovať za nerovnováhu.
Ako vám spoločnosť pomohla? Analýza zákazníkov ABC?
Každá spoločnosť, ktorá plánuje vybudovať úspešný biznis, bude skôr či neskôr čeliť potrebe segmentovať svoju zákaznícku základňu. Dôležitosť udržiavania zákazníckej základne si treba uvedomiť na úsvite histórie spoločnosti a všetkých jej zákazníkov treba pridať do jednej databázy, aby informovali o novinkách a prilákali ich k ďalším nákupom.
Pri práci s databázou je potrebné vykonať dôkladnú analýzu klientov s individuálnym prístupom. Pre budovanie kvalitných a plodných vzťahov s klientmi a maximálnu návratnosť reklamy je potrebné rozdeliť klientov do kategórií a vybrať jednotlivé spôsoby ovplyvňovania pre každú skupinu.
Čo je segmentácia zákazníkov
Proces segmentácie je rozdelenie celkovej zákazníckej základne do samostatných kategórií na základe spoločných charakteristík alebo požiadaviek.
Segmentáciu je možné vykonať podľa nasledujúcich kritérií:
- podľa objemu nákupov (zaradenie klientov do skupiny veľkoobchod alebo malý veľkoobchod, ako aj maloobchod)
- segmentácia pre zákazníkov, ktorí opakovane nakupovali, práca s touto kategóriou by mala byť zameraná na vytvorenie lojality.
- geografická poloha klienta umožňuje členenie databázy do niekoľkých veľkých skupín (podľa krajov, okresov, miest atď.). Táto segmentácia vám umožňuje zistiť, v ktorej oblasti bude reklama najúčinnejšia.
- tovary a služby. Tu je potrebné skúmať produkty, ktoré sú pre klienta najzaujímavejšie a aplikovať určité marketingové techniky.
- Marginalita je výsledkom všetkých vyššie uvedených ukazovateľov, klasickej analýzy klientskej základne.
Segmentácia je nevyhnutná pre efektívnu prácu so zákazníckou základňou a úsporu peňazí na marketing, pretože rozdelením databázy do skupín podľa kategórií môžete uplatniť osobitný prístup k práci s každou skupinou. Zavedením správnej segmentácie môžete dosiahnuť najlepšiu návratnosť reklamy pri minimálnych nákladoch.
Typy segmentácie zákazníkov
Je zrejmé, že rôzni zákazníci potrebujú rôzne produkty. Paretov zákon v tomto prípade funguje veľmi dobre. Myšlienka je taká, že 20 % zákazníkov nakupuje 80 % produktov a zvyšných 80 % zákazníkov kupuje iba 20 % produktov. Všetci výrobcovia sa zameriavajú na týchto 20 % kľúčových zákazníkov. Táto marketingová stratégia je najefektívnejšia.
Klasifikácia klientov do skupín pomáha ušetriť peniaze na prilákanie klientov. V závislosti od kritérií segmentácie sa rozlišujú hlavné typy segmentácie:
Segmentačné metódy
Najjednoduchšie je rozdeliť klientov do 3 skupín: sú to VIP – klienti, ktorí často využívajú služby spoločnosti alebo kupujú produkt a prinášajú najväčší zisk; bežní zákazníci – tí, ktorí nakupujú pravidelne a zakaždým, musia byť presvedčení, že by mali nakupovať u vás, a problémoví zákazníci. Posledné menované môžu priniesť dobré príjmy, ale je s nimi viac problémov ako s dvoma predchádzajúcimi skupinami. Takýchto klientov by ste nemali odpisovať, no treba mať na pamäti, že vyžadujú individuálny prístup.
VIP klienti vyžadujú aj osobitný, rešpektujúci a zároveň dôveryhodný prístup. Musíte ich povzbudiť k opätovnému nákupu, preto im môžete ponúknuť vernostný program, pravidelne ich informovať o akciách a propagačných ponukách, zablahoželať im k narodeninám a všetkými možnými spôsobmi udržiavať záujem.
Toto je najjednoduchší spôsob segmentovania zákazníkov. Nezabúdajte, že v každej skupine sú zákazníci, ktorí sú potenciálne pripravení prejsť do inej skupiny a to môžete ovplyvniť správnou segmentáciou.
Udržiavanie databázy
Ako si udržať klientsku základňu a aké kroky je potrebné podniknúť na segmentáciu klientov:
- Musíte si vytvoriť zoznam všetkých klientov. Najpohodlnejším formátom je elektronická databáza klientov. Filtrujte zoznam podľa toho, aký zisk vám klient prináša. Počnúc najväčším a končiac najmenším.
- Klasifikujte klientov podľa základných charakteristík v závislosti od vašich potrieb. Napríklad podľa územia, pohlavia, veku, záujmov.
- Rozdeľte všetkých zákazníkov do demografických skupín, pretože dopyt po určitom tovare je určovaný najmä miestom bydliska, vekom a úrovňou vzdelania.
- Rozdeľte klientov podľa regiónu. Identifikujte región, mesto alebo celú krajinu v závislosti od produktu, ktorý ponúkate. Zvážte hustotu obyvateľstva a klímu oblasti.
- Pomocou princípov psychografiky môžete ľudí zoskupiť do jedného segmentu. Vďaka sociálnym sieťam sa môžete dozvedieť veľa o životnom štýle človeka, jeho osobných vlastnostiach a preferenciách.
- Preštudujte si históriu nákupov zákazníka. Rozdeľte ľudí do segmentov v závislosti od frekvencie a vlastností spotrebovaného tovaru.
- Môžete tiež rozdeliť zákazníkov do segmentov v závislosti od výhod určitých produktov pre spotrebiteľa.
- Neklasifikujte jedného spotrebiteľa do viacerých segmentov súčasne. Tým sa zníži efekt marketingových iniciatív.
- Analyzujte, ktoré segmenty vám prinášajú najväčší zisk, a podľa toho do nich investujte marketingové prostriedky. Ak je hodnota segmentu nízka, nemíňajte naň veľa.
- Na internete je množstvo služieb a nástrojov na segmentáciu. Použite ich na urýchlenie starostlivého procesu segmentácie.
Po výbere podľa daných kritérií je potrebné určiť profil reakcie spotrebiteľa na váš produkt. To znamená urobiť analýzu a popis každého segmentu. Ľudia z rovnakého segmentu by mali mať rovnaký postoj k produktu z hľadiska výhod, ktoré sa v ňom nachádzajú, a rovnako reagovať na reklamu aj na cenu produktu. Potom možno takúto segmentáciu považovať za úspešnú. Reakcie spotrebiteľov možno zistiť pomocou sociálnych prieskumov a dotazníkov. 
Správna segmentácia by mala vyzerať takto:
- Zákazníci rovnakého segmentu reagujú na produkt rovnakým spôsobom;
- Je možné poskytnúť jasný popis zákazníkov jedného segmentu;
- Segment má veľký počet zákazníkov na ospravedlnenie nákladov na reklamu a generovanie zisku;
- Správanie členov segmentu môžete zmeniť pomocou reklamy.
Príklady segmentácie
Segmentácia je pri používaní email marketingu veľmi dôležitá. Ak chcete dosiahnuť úspech, nemôžete posielať rovnaké listy všetkým príjemcom. Má zmysel, aby nový predplatiteľ a dlhoročný zákazník dostali rovnaký e-mail?
Mailové služby ako Mail Chimp, AWeber, Drip majú vstavané nástroje na segmentáciu príjemcov.
Pozrite sa zo stránky.
Napríklad segmentácia. Snappa rozdeľuje predplatiteľov služby Drip do troch etáp: do prvej patrí používateľ, ktorý sa práve zaregistroval. Dostáva informatívne emaily o produkte. V druhej fáze sa používateľom, ktorí si Snappa vyskúšali prvýkrát, posielajú e-maily, ktorých účelom je priviesť klienta k nákupu. Na tento účel sú predvedené ďalšie funkcie a výhody zakúpenia produktu. Tretia fáza zahŕňa používateľov, ktorí si už zakúpili platený produkt: dostávajú listy so vzdelávacími informáciami.
Segmentácia zákazníckej základne je zjednotenie kupujúcich do samostatných segmentov, skupín, ktoré majú podobné požiadavky na témy a sú uspokojené súborom marketingových prechodov.
Ciele segmentácie klienti sú nasmerovaní na konkrétne akcie:
- Zvýšenie vplyvu odoslaných listov prostredníctvom e-mailových bulletinov;
- Identifikácia zvláštností vnímania informácií rôznymi skupinami.
Pamätajte, že vaša zákaznícka základňa nie sú vaši súčasní návštevníci, je to váš zdroj. Zaobchádzajte s nimi opatrne, starajte sa o ne.
Osobitná pozornosť by sa mala venovať identifikácii potenciálnych klientov.
Pred predajom produktu, produktu alebo služby spotrebiteľovi musíte pochopiť jeho túžbu, čo chce kúpiť.
Nie je možné poznať úplné informácie o každom klientovi, tento proces je zdĺhavý a nie je lacný. Veľmi populárny je nový prístup: rozdelenie klientov do skupín a oveľa bližšie k potenciálnym spotrebiteľom.
Čo je segmentácia
Segmentácia— ide o strategické akcie so spotrebiteľmi založené na dvoch princípoch: heterogenita trhu a rozdelenie spotrebiteľov do skupín s podobnými preferenciami (podľa potrieb), aby sa optimalizovali výsledky e-mailových kampaní.
Takže segmentácia zákazníckej základne.
Zoznam používateľov možno rozdeliť do troch kategórií:
- Aktívny – neustále navštevujte svoj blog;
- Neaktívni – je im to jedno;
- Poloaktívne – veľa čítajte, ale neklikajte.
Aktívni klienti by sa mali spojiť do jedného segmentu. Je radosť pracovať s aktívnymi návštevníkmi z (predplatiteľskej) klientskej základne. Veď pravidelne čítajú zasielané listy a oboznamujú sa s obsahom, produktmi, tovarom; kliknite na odkazy; pravidelne nakupovať potraviny a tovar; zapojte sa do súťaží, jedným slovom, sú vždy aktuálne s udalosťami vášho blogu.
Určite sa stanú vašimi kupujúcimi produktu. Ponúknite im zľavu alebo výhodnú ponuku ako podnet, aby sa čo najskôr rozhodli pre obchod.
Neaktívni klienti z klientskej základne, tiež spojiť do ďalšej skupiny, ktorí si newsletter neotvoria ani nečítajú, ani neklikajú na odkaz šesť mesiacov až rok.
Existuje mnoho dôvodov, prečo klient nezobrazuje e-maily. Okolnosti je potrebné zistiť pomocou resuscitačného listu a ak tento list neprečítajú, oslobodiť od nich klientelu.
Príklad listu:
Poloaktívni klienti možno spojiť do tretej skupiny z veľkej zákazníckej základne. Svedomito si prečítajú celý newsletter, no neklikajú na odkaz. Vyžadujú si špeciálny prístup.
Kreativita vás nesklame, ak sa pokúsite posielať dobre navrhnuté e-maily s rôznymi výzvami na akciu. Týmto spôsobom upútate pozornosť, čo ich môže prinútiť kliknúť na odkaz.
Možno ste po webinári poskytli odkaz na zverejnenú stránku s podrobnosťami a zaujala ich,
Na odkaz klikol poloaktívny klient. Tomuto klientovi je naliehavo potrebné ponúknuť malú zľavu, aby bol pripravený poslať newsletter alebo uskutočniť nákup.
Práca s neaktívnymi používateľmi
S neaktívnymi návštevníkmi musíte tvrdo pracovať, aby ste ich prebudili k aktivite. Niektorých obchodníkov omrzí práca s nimi a odstránia ich zo svojej klientskej základne. Tento krok však nie je správny.
Uskutočnili sa experimenty (Lift Science), po ktorých sa polovica neaktívnych používateľov presunula na zoznam aktívnych používateľov a začali dostávať pravidelné informačné bulletiny.
Tajomstvo tohto experimentu boli neaktívni klienti dostával newsletter raz za dva alebo tri mesiace, a nie týždenne, ako aktívni klienti.
Ale v OkDork Noah Kagan strávil váš experiment a zvýšila mieru otvorenia e-mailov o 11 %, čo spočívala v úprave predtým odoslaného listu.
Presne o týždeň bola tomu istému predplatiteľovi, ktorý neotvoril predchádzajúcu verziu, odoslaná úplne nová verzia listu. 3 alebo 4 vydania stačili na prilákanie klienta do mailing listu.
Poviem vám niečo o Noahovi Kaganovi.
Študoval na University of California, ktorá sa nachádza v Berkeley a promoval v roku 2004. Pracoval ako marketingový analytik v Inteli, potom vo Facebooku ako produktový manažér a následne nastúpil na pozíciu marketingového riaditeľa v Mint.com.
V roku 2010 vytvoril vlastnú spoločnosť AppSumo na predaj digitálneho tovaru. V prvom roku priniesla tržby 1 milión dolárov. V súčasnosti majú 700 tisíc predplatiteľov.
Slová nevlastného otca" nikdy pred problémom neutekajte, ale ponorte sa do riešení» pomohol Noahovi dosiahnuť obrovský úspech v podnikaní.
Spôsoby, ako segmentovať zákaznícku základňu
1. Forma olova.
Pomocou formulára pre potenciálnych zákazníkov môžete segmentovať návštevníkov hneď po ich registrácii na stránke, aby ste zákazníkov zjednotili do samostatných skupín podľa: záujmov, motivácie, zámerov.
2. Monitorovanie akcií a správania klientov.
Pre začínajúceho obchodníka, ak klientska základňa nie je veľká, môže byť segmentácia vykonaná manuálne. Pomerne prijateľná metóda, aj keď nízka produktivita, ale spoľahlivá.
3.Špeciálne nástroje.
Môžete využiť pokročilé špeciálne nástroje: AWeber, Mailchimp, Getrespons, pomocou ktorých sa segmentácia klientskej základne vykonáva automaticky v celom emaile.
4. Segmentácia pomocou metódy Erica Harbisona.
„Jedným kliknutím,“ takto Eric navrhol svoju techniku segmentácie. Metóda je jednoduchá: na pochopenie klienta a toho, čo chce dostávať, stačí poslať dotazník s jednou otázkou.
Pre informáciu:
Eric Harbison je hlavným marketingovým riaditeľom spoločnosti AWeber.
Medzi jeho zodpovednosti patrí sledovanie rozsahu marketingových aktivít celej spoločnosti: business development, PR, sociálne médiá, vzdelávanie a obsah (firemná značka, akvizícia, ako aj retenčná Marketingová disciplína). Napísal veľa marketingových článkov pre MediaPost, Entrepreneur.com a B2BOnline.
Segmentácia zákazníckej základne určite prinesie dobré výsledky, ak sa pri rozdeľovaní návštevníkov do skupín zohľadnia správne kritériá.
Všetkých klientov možno rozdeliť podľa príjmu do troch skupín:
- Nízkopríjmoví klienti sú ľudia s nízkymi príjmami, väčšinou robotníci, ktorí si nebudú kupovať drahé veci. Pri výbere produktu sa zameriavajú na kvalitu a nízku cenu, vôbec ich nezaujíma sláva značky. Takíto klienti nakupujú tovar najmä na veľkoobchodných a maloobchodných základniach, trhoch a predajniach ponúkajúcich produkty za nízke ceny.
- Stredná trieda - ľudia s priemerným príjmom, najmä úradníci a podnikatelia, ktorí si môžu kúpiť produkty strednej ceny aj lacné produkty. Pri výbere produktov sa sústreďujú predovšetkým na kvalitu, v druhom rade na cenu a v treťom rade na rozpoznanie značky. Takíto klienti môžu nakupovať detské oblečenie na základniach, vo federálnych reťazcoch av bežných obchodoch.
- Klienti s vysokými príjmami sú manažéri veľkých firiem a úspešní podnikatelia. Pri svojich nákupoch sa viac zameriavajú na povedomie o značke a kvalitu (viac na povedomie o značke) a sú ochotní za značku preplatiť. Takíto klienti nikdy nepôjdu do základne a budú nakupovať produkty najmä v značkových predajniach alebo aspoň vo federálnych reťazcoch.
Načítava...
